2018坎城国际创意节6月底落幕，每年这场营销盛会都会针对产业环境变化，新增或删除奖项，本期专题将回溯坎城国际创意节近年增减的奖项，上海设计公司小编与读者分享今年新增五个奖项的大奖案例。
 
2018坎城国际创意节（2018 Cannes Lions International Festival of Creativity）6月底落幕，每年这场营销盛会都会针对产业环境变化，新增或删除奖项。 例如2015年首度创立数据创意奖（Creative Data Lions），迎接大数据时代来临；2016年则新增了数位技术奖（Digital Craft Lions），挑战广告人全方位数字化创意所需要的技术、艺术性与整体的用户体验。 主办单位对本届的改变做出详细说明，包括限制每项作品报名各奖项的次数、删除120个子奖项、提高计分差距等等。不仅缩短了创意节举办的时程，也让焦点更集中。 随着创意产业的改变，2018年取消了三个奖项，并新增设五个奖项，以反映当代创意营销所面临的挑战。本期专题将回溯坎城国际创意节近年增减的奖项，并与读者分享今年新增五个奖项的大奖案例。 近5年坎城国际创意节奖项变化 （图：AdAge） 观察近五年坎城国际创意节的奖项变化，2015至2016年可以看到数据创意与数位工艺的重要性提升，而医药类与立意良好的营销活动（如Glass lion、Sustainable development goals lion）也被透过另立奖项来提高产业界对其重视。 2018年取消了三个旧奖项，包括网络创意奖（Cyber Lions）、整合创意奖（Integrated Lions）和促销与促动创意奖（Promo & Activation Lions）。 Cyber Lions在90年代中期即被提出，当时是新兴的项目，但现在其应用已横跨所有的产业与奖项；Integrated Lions也一样因为所有好的campaign都已做到整合，故现在将这两个奖项独立出来已不符合时宜。 虽然促销在零售产业非常重要，但现在将层次拉高，新增的品牌体验与促动奖（Brand Experience & Activation Lions）已包含原先的Promo & Activation Lions，因此也将其删除。  
 
2018年新增的五个奖项 一、创意电商奖（Creative eCommerce Lions）： 于电子商务领域如何利用创意的方式针对商业推广、行动支付的解决方案与创新。报名作品必须清楚展示如何运用创新去优化顾客历程，增加顾客的参与度以达到商业成功。 二、品牌体验与促动奖（Brand Experience & Activation Lions）： 透过更高层次的体验设计，激发提升至360度的顾客参与，让顾客身历其境去体验而达到品牌的建立。报名作品必须清楚展示顾客在品牌体验旅程上，如何藉由每个接触点的优化去提升品牌吸引力和商业成功。 三、社群及影响者奖（Social & Influencer Lions）： 具有创造性的社群思考和策略性的影响者营销解决方案。报名作品必须清楚展示社群的接触与参与程度以及在社群网络、社群平台、品牌大使和影响者上的创意运用如何带来商业上的成功。 四、产业制作工艺奖（Industry Craft Lions）： 一个好的广告创意需要透过很高的艺术性、巧思与技巧才能够完美实现。报名作品必须清楚展示在创意技术应用方面最高水平的专业知识与远见。 五、永续发展目标奖（Sustainable Development Goals Lions）： 为持续推动实现联合国2030年永续发展目标（SDGs），肯定善用创意创造正面社会影响力的创意问题解决方案或其他行动。报名作品必须清楚展示对于2030年永续发展议程在人、环境与繁荣各方面的努力。 创意电商大奖：Xbox与客制产品设计者分享利润 创意电商奖在「Experience」大类下，奖励品牌为消费者在电商购物旅程中所做的优化，今年由Xbox Design Lab平台拿下大奖。 这个2016年即推出的平台让玩家可以在网站上改变Xbox手把配色，但Microsoft发现，虽然玩家们在Xbox Design Lab上花不少时间，但很少人点下购买键，他们判断客制化手把对游戏客群来说有吸引力，但比一般手把高出50%的价格让他们却步。（一般款46.88美元、客制版69.99美元起跳） 为了降低价格障碍，Microsoft让设计师拥有其设计的创作著作权，如果消费者购买其设计的手把，即可获得分润。Microsoft指出，在平台上设计客制化手把的包装设计师平均赚得95.24美元。此外，Microsoft也在电视、上海平面设计、网络媒体上帮客制版手把打广告。 客制化和共创设计都不是新点子，但在这个案例中，设计者不需经过繁琐的众筹流程即可贩售自己的想法，因客制增加的成本也因为数量增加而摊平。最重要的是，设计师为了增加获利，策略性选择有粉丝基础（fan base）的主题做设计，如球队、国家、慈善等，并主动在获得设计手把时拍摄、分享开箱影片。 调整Xbox Design Lab上的设计到购买流程，以Commerce为核心创造多赢， 最终让Design Lab的销售额成长了350%。 品牌体验与促动奖：苹果用教育重塑零售空间 「Experience」类别下的另一个奖项是品牌体验与促动奖，重点在创造消费者的品牌体验，获得大奖的是苹果门市的「Today at Apple」。 苹果二代直营店利用零售空间提供多种主题、超过60项适合全年龄学习的创意技能操作课程，内容包括摄影、音乐、亲子等各个领域。在执行上，苹果需要重新设计门市，安装巨型荧幕，将原本的销售空间转换成公共场所。 「Today at Apple」教育活动扩及超过500间苹果门市，苹果零售事业副总裁Angela Ahrendts指出，要打造这样的体验需要花费数年且所费不赀，但他们相信这么做能扭转Apple Store在社区中扮演的角色；因为科技的进步让人们比以前更加看重数位连结，但也开始让许多人感到孤独，「过去80%销售、20%体验的零售空间设计必须彻底翻转」。 当产品都可以网络购买，Apple赋予零售空间新的意义。此奖项的评审之一Rob Reilly指出，现在的消费者比以往更拥抱品牌，他们崇拜品牌、愿意为品牌刺青，但他们对品牌也有更多期待。苹果对于满足这样的消费者期待跨出积极的一大步。 社群及影响者大奖：NIKE挖掘在地故事，连结品牌精神 今年坎城新增「社群及影响者大奖」，由NIKE的「Nothing Beats a Londoner」拿下大奖。 NIKE惯以知名运动员代言品牌，但这次为了与伦敦的年轻人加深连结，不管是广告影片或社群操作， 都找了许多小型的、有故事的或只在特定族群内有影响力的伦敦青少年，透过分析他们的社群轮廓来决定最后招募人选，譬如受到在某个社区场踢球的青少年们共同肯定的偶像。 宣传活动从上海地下乐歌手Skepta开始，在Instagram上传一小段抱怨骑车的短影音，随后另一个孩子回应这则贴文，斥责他的懒惰，说自己每天都得跑两公里。影片就以这样接力的方式陆续在IG、Snapchat上释出，#LDNR在社群网络上扩散，最后NIKE在YouTube上传完整上海包装设计影片。 
 
「Nothing Beats a Londoner」让在地年轻人取代运动明星，成为上海广告设计影片中的英雄，强调的不是他们有多么擅长某项运动，而是他们为了这些运动跨越了哪些挑战，并因坚持而变得更坚韧。YouTube影片得到900万次浏览次数与150篇以上的媒体报导，连伦敦市长都主动转发。 影片中出现的部落客Simmy接受BBC访问时提到两点：一是NIKE看到了伦敦的不一样，这说明大品牌正在追随新的都市潮流；二是片中青少年大量使用伦敦在地俚语，创造了真实也更贴近生活。 产业制作工艺大奖：KIWI鞋油诉说拳王阿里背后的故事 KIWI®所贩售的商品－保养鞋油，不在广告海报上推销产品，而是善用故事的张力来传递品牌讯息。去年以著名的肖像画为主题，重现肖像画主角遗失的「下半身」，将鞋子变主角，还有一旁的鞋油。该案例获得2017年坎城平面出版的金狮奖。 今年则透过拳王阿里（Muhammad Ali）等六位重要人物的故事，在生命中所做的不同之处，影响人生转折的那一刻，和当他们开始改变世界的第一步。这个奖项颂扬为了品牌问题，呈现精美的执行解决方案所需的艺术性、才能和技能。 信息爆炸的时代，让消费者没有时间也没有耐心去仔细阅读长篇的文案，然而KIWI®选择朴实却激励人心的故事，备受项目评审一致肯定及鼓励，不需要花俏的影像或高额的预算就能展现工艺的力量。 永续发展目标大奖：「帛琉誓词」为生态保育做出承诺 许多国家以旅游业为主要收入来源，但往往多了游客，同时也会带来环境破坏。有些国家会用封岛、关闭观光景点来暂时缓解生态的消耗殆尽，但对于只有2万人口的帛琉，从2010年到2016年间，接待的游客数量增长了70%，没有足够人力管理的情况下，成为第一个运用「帛琉誓词（Palau Pledge）」的国家。 该誓词提供多国语言，让各国游客入境时在护照上签署维护生态誓词，旅游期间自我管理，与政府、居民一起保护岛上的家园及环境。 
 
「帛琉誓词」中文版 帛琉之儿女，我身为贵境之客，仅立此誓，以能维卫和保护贵乡之美丽而独特的岛屿家园。我发誓会轻手轻脚、行事仁善、小心探索。不是给我的东西，我不会拿走。不伤害我的事物，我不会伤害。我留下的唯一印迹是会冲刷掉的脚印。 「帛琉誓词」的概念和做法都十分简单，却能达到和消费者一对一沟通的效果，需要观光客付出的「行动」不难也能有很好的提醒效果，并让游客们主动扩散。推出的第一周，在不花任何宣传费用的情况下，获得将近17亿美元的媒体价值，并影响日本和纽西兰开始思考创造自己的访客承诺。 结语 坎城广告节的奖项与时俱进，从2018年的变革中，可以看到网络创意与整合已经深入各个营销活动，因此设立独立奖项已不符合时代；「体验」则是今年新增奖项的一大重心，不管是在电商还是零售空间，品牌应该在顾客消费的每一个环节融入与优化其品牌体验。 近年网红应用从流行到泛滥，首次设立的社群及影响者大奖符合时代潮流。NIKE的案例显示了网红与社群操作在锁定TA、并挑选备受TA认同的网红与跨平台操作的细腻程度，为社群与网红营销应该具备的真实性、与在地消费者的连结以及与品牌精神的融入做了良好示范。 另外，今年的得奖案例也可以看见以消费者为核心的重要性，不管是Xbox客制化手把、苹果的「Today at Apple」还是帛琉政府的「帛琉誓词」，都让消费者成为营销活动中的要角。 Xbox让玩家主张设计著作权，由玩家自动自发为产品上海广告设计；「帛琉誓词」让游客自我管理，为自己的承诺负责；Apple为各族群规划合适的教学活动，让体验从原本的产品使用者延伸至所有社区民众。