当各行各业的用户在网络平台停留的时间愈长、消费的内容与服务愈多，如今，平台已成为品牌与消费者的接触点。 
 
平台商业模式崛起至今已超过十年，平台本身不拥有商品，而是透过聚集使用者和服务供应者互动而获利，网络与行动装置普及令平台经济爆发式成长，根据eMarketer，美国网络使用者最常从事的数位活动依序是传讯息、网络浏览、购物、看影音、听音乐、玩游戏，如今这些活动绝大部份都是在平台上进行。 当用户停留的时间愈来愈长、消费的内容与服务愈来愈多，平台成为品牌与消费者的接触点。本期专题将分享今年坎城创意节品牌与平台结盟营销的案例，不只是单纯利用平台或APP释出的广告版位与广告形式，而是利用各平台本身的特性发挥创意，巧妙置入品牌讯息或成为平台上的贴心服务。 　
 
Nike作为一家上海包装设计老牌客户，重现3DJordan灌篮，在Snapchat预售新鞋款 社群平台Snapchat的用户数虽然不如Facebook、Instagram，但它的用户组成更为年轻。Piper Jaffray的调查指出，上个月曾使用Snapchat的青少年超过八成，称霸社群媒体。 Nike今年利用Snapchat贩售即将上市的Jordan联名鞋款「AJ III Tinker」，在NBA全明星赛后派对上，现场的群众只要用镜头对准篮板上的独家Snap code，就能进入Snapchat商店，选择尺寸、购买球鞋，当日配送到府。 搭配这个活动，Nike也推出Snapchat地理位置滤镜，以3D AR动态重现Jordan在1988年明星赛灌篮大赛上的身影，动画结尾Jordan会换上今年的队服及这双新鞋。活动上线23分钟内球鞋就销售一空，Snapchat上的滤镜也创造四倍以上的用户参与。 为了和主流社群平台做出差异，Snapchat最初即以阅后即焚和多样的AR滤镜吸引年轻族群，今年也推出了电商功能。Nike利用Snapchat的用户特性准确打中目标族群，即十几岁的篮球迷，以滤镜创造他们必须身在现场才能获得的独特体验。 Nike掌握年轻族群爱跟风、爱炫耀、冲动消费的心态，搭配良好的结帐流程与快速到货，在不能试穿的情况下成功为这个结合实体与在线的预售活动创造销售与话题。 礼物愿望藏在Spotify歌单里，Verizon就能买得到 Spotify是目前欧美地区串流音乐平台中的领头羊，使用人数达1.7亿，付费用户7,500万。Spotify透过用户的听歌行为掌握大量用户数据，让广告主投放精准广告，但逐渐成长的付费用户们却是看不到广告的。 电信公司Verizon和Spotify在去年圣诞前夕推出「Holiday Hintlist」活动，消费者只要到活动网站输入自己想要的圣诞礼物，就可以获得一个专属的Spotify歌单，利用歌名排列出一封短信，将想要的圣诞礼物藏在讯息中。而可以选择的「礼物」都是在Verizon可以买到的商品，Google Home、Apple Watch等，或是特定手机型号。 个人专属推荐歌单是Spotify最受用户喜爱的特色之一，Verizon推出专属礼物歌单，可以同时吸引到免费与付费的用户群，这个歌单可以分享到各个社群媒体，扩大触及；甚至可能吸引非用户到活动网站设计尝鲜，再带着歌单到Spotify上试听，对Verizon和Spotify可说是双赢。 Spotify发现千禧世代特别喜欢创造、分享个人歌单，且在假期间这样的行为更为频繁，Verizon则以趣味的方式切入消费者收到礼物时常不合心意的痛点。该活动在庞大的音乐平台用户间成功打造节庆噱头，也让Verizon更加获得年轻人喜爱。 
 
HD电影配HaägenDazs，影音平台也卖冰 MyTF1是法国电视台TF1推出的在线随选影音（VOD）平台，一份调查显示，MyTF1目前在法国同类型的影音服务中排名第三，24.7%受访者称过去一个月间有使用，次于Netflix（30.7%）和法国电信公司Orange的VOD平台（26%）。 冰淇淋品牌Haägen-Dazs在法国推出「Exträa HD」，晚上6－11点间，当消费者登入MyTF1，进入影片选购画面时，除了原有的「SD」、「HD」影片规格选项外，还多了「Exträa HD」选项，点击即到Haägen-Dazs冰淇淋口味选择画面，结帐后约30分钟冰淇淋就会送货到府。 Haägen-Dazs这次营销活动观察到时下22－35岁职业女性下班后以追剧、看电影放松心情的时刻，认为这也是她们对甜食最有需求或最难抗拒的时机，因此Haägen-Dazs利用用户观影前既有的规格选择画面，把品牌缩写「HD」放入选项中，不干扰平台体验，靠贴心小服务让品牌触及MyTF1的270万用户。 绿色和平打造Minecraft世界，让玩家关注森林滥伐 Minecraft是一款知名沙盒游戏，游戏有多种玩法，但其核心在于玩家可以利用立方体打造自己的世界，或可进入别人制作的地图中探索。Minecraft今年总销量达到１亿4,400万，根据市调公司Newzoo最新调查，Minecraft在全球最热门PC游戏中排名第六。 
 
波兰绿色和平组织（Greenpeace Poland）为了倡导森林保护，参考境内Białowieża Forest的卫星影像、地图和照片打造了一个1：1大小的数位森林，森林中有700万棵树、以500亿个立方体组成。 开放玩家进入虚拟世界，当地玩家与Twitch直播主纷纷分享影片，这个地图在波兰玩家间爆红后， 绿色和平组织无预警移除地图中所有树木，只剩下一棵，让玩家以找到最后一棵树为任务，并邀请知名游戏网红Gimper直播他的游戏过程，当玩家找到最后一棵树时，森林又恢复繁茂景象。 绿色和平利用Minecraft的游戏特性，将实体世界的森林搬进虚拟世界，唤起游戏社群对滥垦森林议题的关注，Minecraft玩家们热中看游戏直播并分享，讨论也加速话题扩散，触及上亿人。最终，波兰有17万人参与联署，通过修法禁止滥伐，环保局长也因此下台。 老手机拨My Line热线，没网络也能问Google问题了 Google是全球最大搜寻引擎，是网络用户获得信息的主要来源之一。Google Assistant让用户语音发问，并提供实时解答；目前Google Assistant已经能在手机、平板、连网电视、连网车、智慧音响等超过５亿台装置上使用。但在世界上仍有许多地区没有网络，居民只透过传统手机和电信网路相互连结。 南美哥伦比亚政府为了解决偏远地区因没有网络而讯息闭塞的问题，和当地一间协助数位转型的公司Cainkade合作， 让民众可以透过传统电话播打My Line专线「6000913」问问题，问题先在客服中心处理后再串接Google Assistant云端系统，用语音回答问题。 My Line虽然并非直接利用Google的搜寻平台或装置，但依然能将Google擅长的语音搜寻转换到不连网的装置上，对消费者来说是一个简单、有效率、低价的解决方案，不必改变原有的行为，就能体验到Google的技术，根据Cainkade，My Line上线一个月民众就播出35,000通电话问问题。 品牌善用平台数据与特性发挥创意，创造双赢本次分享的坎城案例虽然都在不同的项目下入围或获奖，但共同处是透过和平台合作创造新的媒体接触点或销售机会，其核心在于运用了各个社群、音乐、影音等平台与众不同的特性或功能， 曝光品牌的同时也让消费者获得有趣的体验。归纳结合平台特性营销有以下四项优势：  网络平台聚集人群、跨越国界，品牌可以迅速且大规模触及平台用户；利用平台本身对其用户的数据，可以精准找到目标族群，或针对平台用户的行为与偏好设计体验。  定位明确的平台，如Snapchat，用户忠诚度高且年轻，利用平台的特性设计营销活动能藉着用户对平台的喜爱创造对品牌的好感度。 今年网络女王Mary Meeker的报告指出，平台透过试用服务吸引用户转付费订阅是全球趋势，消费者对于付费获得无广告版本服务的接受度也愈来愈高，品牌与平台合作营销相较平台上海广告设计更能接触具备消费潜力的族群。 品牌发挥创意提供加值服务或趣味体验，有机会帮平台带来新用户，创造双赢。   结语 选择适切的平台，创意合作突破同温层： 适切的平台可以帮助品牌设计准确接触目标族群，例如Nike预售新鞋款时选择与用户年龄层低的社群平台Snapchat合作，其限时的特性有助营造活动刺激感，AR地理位置滤镜符合年轻族群爱尝鲜、赶潮流的特质，平台用户与品牌TA高度吻合。 不过，选择平台时也不必画地自限，有时意想不到的结合反而有助拓展新客群，例如绿色和平沟通游戏族，让环保议题走出同温层。   提供社群化、游戏化的体验与贴心服务： 平台创意合作并非传统广告，品牌可考虑在行销活动中加入游戏性，如绿色和平不仅创造虚拟森林，还要求玩家参与探索任务；社群元素更是不可或缺，Nike的AR滤镜、Verizon的礼物歌单都能满足消费者爱分享或炫耀的心态，透过社群加速扩散；Haägen-Dazs和My Line则是在消费者既有需求被满足后，进一步提供消费者不被打扰又有感的服务，让消费者觉得贴心。